Donos de cães e gatos: eles são diferentes?
Pergunto a você leitor da Pet Center, será que devemos servir a donos de cães de forma diferente àquela de gatos nos negócios pet? Comecemos observando, a princípio, que não existem apenas donos de gatos ou de cães. Na verdade há 5 categorias de clientes:
1- Donos exclusivamente de gatos
2- Donos exclusivamente de cães;
3- Donos de cães e de gatos;
4- Donos de cães, gatos e outros animais;
5- Não donos (de nenhum animal)
Poucos são os trabalhos científicos ou de pesquisa em relação a donos de animais no Brasil, exceto no meio industrial. Mesmo nos EUA, país que o ocupa o 1º lugar no ranking mundial do mercado, poucas pesquisas são feitas.
Para se ter uma ideia, nos EUA existem mais gatos do que cães (55 milhões de gatos e 51 milhões de cães), e 65% das famílias possuem animais de estimação (número parecido ao brasileiro). Todavia, isto não quer dizer que existam mais donos de gatos que de cães nos EUA, pois donos de gatos comumente possuem mais que um gato, em geral vários. Seguindo essa lógica, podemos afirmar que nos EUA há mais famílias com cães do que com gatos.
De acordo com muitos autores, pode-se dizer que a essência do conceito de marketing gira em torno da segmentação, a “mágica” que permite que os comerciantes possam identificar mercados alvo em potencial. Raras são as empresas que podem se gabar em dizer: “nós atendemos todo tipo de cliente, classe social, tribos”. Isto é raríssimo. No setor pet, não existe. Se você acredita que atende a todo tipo de público, eu garanto: você está perdendo dinheiro!
Em que pensar?
Existem várias maneiras de se abordar a segmentação do mercado, mas fogem ao contexto deste artigo. Aqui, como há diferentes categorias de donos de animais, essas diferenças podem ser aplicadas às tomadas de decisões para a estratégia de marketing, execuções criativas e planejamento de mídia.
Dividimos as categorias de clientes em 5, mas pense bem: será que donos idosos de gatos têm hábitos de compras diferentes de donos jovens de gatos? Pronto, estamos com uma salada mista! Assim é o marketing, e por isso que as estratégias são brilhantes!
Antes de pensar exclusivamente nas categorias, pense em seu público-alvo (aquele que você deveria ter pensado em atender, e ter todas as estratégias voltadas a ele antes de abrir sua empresa). Nesta altura do campeonato você já deve ter percebido que tipo de cliente entra em seu estabelecimento, certo? Você se posicionou no mercado e atraiu determinado tipo de público. Qual é ele? Jovens? Idosos? Mulheres? Homens? Homossexuais?
Reflita sobre os hábitos de compra destas pessoas que entram na sua loja ou hospital. Quando eles entram? Que dias da semana? O que eles compram e com que frequência? Você tem tudo anotado? Analisou os dados?
O dia que você o fizer, por algumas semanas, sua vida passará a ter uma nova dimensão como empresário, acredite! Segmentando e posicionado-se no mercado, suas ações para atrair novos clientes e manter os atuais serão mais direcionadas, focadas, gastando-se menos dinheiro e tendo mais eficiência e eficácia na comunicação persuasiva.
Alguns dados interessantes
Voltando à categoria “donos de cães ou gatos”, ou mesmo nenhum deles, existem pesquisas americanas que mostram dados interessantes. Há algumas evidências que indicam que “ser dono ou não de um animal” tem diferenças estatísticas nos hábitos das pessoas.
Por exemplo, os donos de animais pontuam mais em realização e dependência que os não-proprietários. Por outro lado, outros estudos indicaram pouca diferença entre donos ou não de animais de estimação em traços específicos de personalidade, o que foge ao senso comum.
Outro estudo que foge ao senso comum de muitas pessoas (Saulny, 2003) mostrou que os adultos jovens são mais propensos a terem pets que os aposentados. Um dos trabalhos mais interessantes é este: “Dogs and cats rule: A new insight into segmentation” (A Regra dos Cães e Gatos: uma nova abordagem sobre segmentação).
Os autores não estudaram traços de personalidades, mas atitudes e comportamentos de compra. Embora o trabalho foi feito para se introduzir uma nova categoria de segmentação do mercado (“propriedade de animais”), visando fazer comunicação de produtos mesmo não relacionados à pets, ele trouxe vários dados interessantes.
Por exemplo, em comparação às pessoas que não têm animais, os donos de animais de estimação são levemente mais otimistas em relação à vida, curtem comer mais comidas estrangeiras e consertar coisas em casa. Estes dados ainda sugerem que donos de animais têm um caráter mais aventureiro e independente, ou seja, curtem mais a vida.
Em contrapartida, os não-donos são mais fatalísticos, e mais conscientes quanto à ecologia, o que contraria o senso popular novamente, eu sei.
Quando se comparam donos de cães aos de gatos, observou-se que donos de cães são mais conservadores ou tradicionais. Contrariamente a donos de cães, os de gatos são mais aventureiros, e mais ecologicamente conscientes do que os de cães.
Os de gatos tendem, nos EUA, a ser mais velhos e de maior nível educacional que os de cães. Há mais donos de cães casados do que de gatos, e os que têm apenas gatos têm menos filhos, embora em número ligeiramente menor. Os donos de cães e gatos, têm mais filhos e um nível de rendimentos financeiros maior.
Conclusão
Assim, pode-se concluir que é muito difícil de categorizar os donos de animais, embora estas pesquisas possam ajudar nas suas decisões. Parece que os donos de gatos no Brasil, apesar de não ter lido pesquisas que comprovem isto, sentem-se mais intelectualizados, despojados e independentes.
Se assim o forem de fato, seu atendimento deve ser voltado ao estilo deles. Será que realmente são mais solitários do que os de cães? Lembrem-se, existem 5 categorias, e não apenas duas!
Todavia, de nada valem estes dados todos se você não sabe que tipo de cliente entra em sua empresa. Vale começar a anotar tudo, obter o tal “Sistema de Informação de Marketing”, para que, com estes dados em mãos, possa se fazer uma estratégia de atendimento doravante. Seus rendimentos futuros vão agradecer! E mais ainda, a equipe toda!
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
1. Russell, J. T. and Lane, W.R. (1996), Kleppner’s Advertising Procedure, 13th ed., Englewood Cliffs: Prentice Hall.
2. Frank, R.E., Massy, W. F. and Wind Y. (1972), Market Segmentation, Englewood Cliffs: Prentice Hall.
3. Weinstein, A.(1987), Market Segmentation: using demographics, psychographics, and other segmentation techniques to uncover and exploit new markets, Chicago: Probus Publishing Co.
4. Gardyn, R. (May, 2002), “Animal Magnetism,” American Demographics, 24(5), pp. 30-37.
5. Chevron, J. and Primeau, M. (1996), “The Telecommuting Innovation Opportunity,” Journal of Consumer Marketing, Vol.13. No.4, pp. 40-48.
6. Chouinard, B. E. (1991), “A Comparison of Personality Variables of Pet Owners and Non-Pet Owners,” Dissertation Abstracts Online, AAG9204132.
7. Saulny, S. (October 24, 2003), “New York’s Top Dog? It Depends on the Zip Code,” The New York Times, pp.1, B9.
8- James, William; McMellon, Charles A; Torres-Baumgarten, Gladys. Dogs and cats rule: A new insight into segmentation. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Volume 13, Number 1, 1 September 2004 , pp. 70-77(8).
Marco Antonio Gioso
Professor da FMVZ-USP
www.gioso.com.br
