Visitas nada lucrativas

Muitos empresários estão se perguntando: Como manter o crescimento em uma época cujas estimativas não são muito animadoras? Na hora do “fogo cruzado”, é bastante comum perder o rumo, por não saber de onde vêm os “tiros”. Só que saber que rumo tomar evitará que perca tempo e energia numa direção que poderá não trazer nenhum resultado. Parece óbvio, mas nem sempre é.

Então como saber que rumo tomar? Quais estratégias usar para continuar expandindo a empresa? É preciso vender mais, mas não necessariamente para novas pessoas. Não entendeu? Saiba como:

 

MEÇA SUA CONVERSÃO

 

Semana passada estive com um empresário que me pediu para analisarmos investimentos em publicidade para atrair mais clientes potenciais. Em princípio, parecia ser uma ótima ideia. Perguntei para ele então qual era a taxa de conversão da empresa. Ele me falou que não sabia exatamente, mas que acreditava ser de 40%.

Taxa de conversão é o índice pelo qual prospectos (clientes potenciais que ainda não compraram) são convertidos em clientes efetivos, ou seja, entram em ação e compram. Por exemplo, se 100 prospectos entram em contato com você e destes 40 compram, a taxa de conversão será de 40%.

Orientei que ele efetuasse a medição da taxa de conversão. O resultado? 15% de conversão, e não 40%, como estimava. Aí ele percebeu algo importante: Antes de medir a taxa de conversão, não sabia exatamente o que fazer para aumentar as vendas e simplesmente pensou em atrair mais clientes potenciais. Agora as coisas começavam a ficar mais claras, porque não é possível tomar uma decisão sobre o rumo a seguir em vendas e crescimento sem que haja a medição. Além disso, evitou-se o desperdício de dinheiro, já que não faz sentido investir em publicidade, uma vez que a eficácia na conversão dos clientes potenciais que já vão até a empresa, mas não compram é baixa. Neste caso, 85% deles (já que a taxa de conversão é de apenas 15%).

 

1. COMO MEDIR A TAXA DE CONVERSÃO?

 

Para medir a conversão, um pet shop pode colocar seus vendedores para contar o número de prospectos, lembrando que o prospecto é um cliente potencial, ou seja, que não comprou ainda. Depois deverá saber quantos pedidos foram feitos por cada vendedor a cada dia e assim calcular a conversão (número de pedidos dividido pelo número de prospectos). Crie e imprima uma tabela para o vendedor marcar cada prospecto que atender. Concentre-se em criar a cultura e o hábito de medir (neste caso marcar), assim sempre terá índices confiáveis. Nesse formato, a marcação e a contagem de prospectos praticamente não tem custo. Há outras formas de fazer a contagem de prospectos em uma loja, mas serão necessários investimentos com programas específicos.

 

2. QUANDO MEDIR A TAXA DE CONVERSÃO?

 

Normalmente a conversão deve ser medida diariamente. O motivo para isso é conseguir medir o quanto falta para atingir a meta de vendas desde o primeiro dia e fazer correções se for necessário, não deixando a busca da meta para a última hora.

 

3. INVESTIR EM PROSPECÇÃO OU NÃO?

 

Dependendo da pesquisa que você acessar, vai descobrir que trazer um novo cliente para o seu negócio pode custar de 5 a 25 vezes o valor de manter um cliente atual. Por isso é importante se concentrar em conversão e manutenção de clientes atuais. Prospecção é o item mais caro do marketing, mas retenção de cliente não. Pense em melhorar a conversão daqueles que chegam à empresa e reter por mais tempo aqueles que compram com frequência.

 

4. QUAL A REFERÊNCIA DE TAXA DE CONVERSÃO?

 

Negócios com mais de 40% de taxa de conversão já são, de modo geral (e dependendo do tipo de mercado), bons negócios. Se a empresa tem mais que isso, investir ainda mais em prospecção é uma decisão estratégica. Pode-se, por exemplo, pensar na continuidade da expansão da empresa. Ocorre que o empresário deve estar preparado para essa expansão, caso contrário poderá ver a conversão cair por problemas de estrutura no atendimento dos novos prospectos. De modo geral, empresas com taxa de conversão abaixo de 40% devem analisar o todo o processo de venda para verificar possíveis estratégias de melhoria, em vez de sairem correndo para tentar atrair mais prospectos. Isso não quer dizer que a empresa  deva parar de prospectar, mas sim priorizar a melhoria da conversão e não da prospecção nesse momento.

 

ENTENDA E MODIFIQUE SUA CONVERSÃO
 

Orientei então que fosse segmentada a medição da conversão para entendermos ainda mais o que ocorria, já que o negócio tinha três vendedores. Com isso, descobrimos que as taxas eram diferentes para cada vendedor: 11% para o A, 14% para o B e 19% para o C, respectivamente. A partir disso, analisamos melhor por que o C convertia mais e aplicamos estratégias similares para os outros.

 

ESTRATÉGIAS USADAS

 

1. ROTEIRO DE VENDAS
 

O vendedor C era o que fazia sempre o mesmo discurso com todos os prospectos. Parecia até que ele tinha um roteiro gravado em seu cérebro de forma estruturada. Uma dica é: para um prospecto novo (que o vendedor não conhece), em vez de iniciar com o batido “posso te ajudar?”, o vendedor pode iniciar com “já conhece nossa loja?”.

 

2. MAIOR PRAZO DE PAGAMENTO

 

O vendedor C sempre buscava a aprovação de prazos um pouco maiores de pagamento para fechar as vendas. Aí foi só colocar esses mesmos prazos maiores como nova regra. O empresário pode simplesmente parcelar um pouco mais o prazo de pagamento aos prospectos para incentivá-los a fechar o negócio. Claro que, antes disso, é necessário entender o fluxo de caixa para não deteriorar as finanças. 

 

3. O MAIS CARO PRIMEIRO, DEPOIS DOWN SELLING (direcionamento da venda ao produto mais barato)

 

Os vendedores foram orientados a oferecer, depois de investigar o que o cliente queria, o produto mais caro primeiro para solucionar as questões do cliente. Caso o cliente não tivesse dinheiro para tanto, ele passaria aos produtos mais baratos gradativamente, e não o contrário como era feito.

 

Depois da aplicação das estratégias, a queda nas vendas referente ao mesmo período do ano anterior foi revertida para um aumento. Isso porque a taxa de conversão total subiu de 15% para 18,6%, um aumento de 24% na taxa e, consequentemente, nas vendas.

Estratégias para taxa de conversão são certamente mais baratas que para atração de prospectos. Assim, conhecer sua conversão é essencial para conseguir maior eficácia nas vendas sem ter que necessariamente desembolsar mais dinheiro. Além disso, conversão é um fator “causa”. Muitas empresas conhecem seu faturamento, que é fator “fim” ou consequência (resultado). Mas para aumentar as vendas, é necessário conhecer as causas que levam às vendas.

Taxa de conversão é um fator causa importantíssimo e que todas as empresas possuem. Para 99% das empresas é possível medir e modificar o fator causa. Boa sorte!

MARCOS YABUNO GUGLIELMI
Business coaching da ActionCoach – business coaching para pequenas e médias empresas.
www.actioncoach.com.br